تولید کننده‌ها

رهگیری سفارش

کد امنیتی

شاخه های بلاگ خبری

تاریخ انتشار: 97-02-16 09:02:14 یکشنبه
نمایش: (163)

بابک مروانی

بیوگرافی بابک مروانی 

بابک مروانی دانش آموخته ی اقتصاد از دانشگاه شهید بهشتی، مشاور فروش، مدرس فروش و کوچ فروش در شرکت ها و موسسات تولیدی و بازرگانی گوناگون است. همکاری او با صنعت، همواره در سمتهای مدیریتی یا مشاوره ای مرتبط با فروش، از جمله بازاریابی، فروش، صادرات و تحقیقات بازار بوده است. دوره های آموزش فروش او بر پرورش مهارت های فروش و افزایش اثر بخشی مذاکزه تمرکز دارند و برگرفته از تجربیات کاری و شخصی وی، و همچنین کتاب های مرجع سازنده در حوزه ی فروش هستند. 

سوابق شغلی:

مدير تحقيقات بازار شرکت ژرفا پژوهان بازار (از 1379 تا 1385)
مدير تحقيقات بازار و مدير محصولات شرکت بهداد توليد کننده ی محصولات شوينده با برند تاژ (از سال 1385 تا 1388)
مدير بازاريابي و فروش شرکت ماريناسان (متعلق به گروه صنعتي گلرنگ) توليد کننده محصولات سلولز

 "کتاب فروش تکنیکها و کاربردها " ریچارد هوبارک بوسکرک و بروس دی . بوسکرک مولفین این کتاب ارزشمند هستند که در ایران کاملا ناشناخته اند. بوسکرک نخستین بار این کتاب را در سال 1959 تدوین و از سوی ناشر جهانی مک گروهیل چاپ و منتشر شد. یعنی 59 سال پیش. پس از آن بارها و پی در پی این کتاب از سوی بوسکرک با تجدید نظر، اضافات و ویرایش تازه تدوین و منتشر شد تا سال 1992.  مترجم این کتاب آقای بابک مروانی این کتاب را در سال 1992 ترجمه کردند در بهار سال 1391 منتشر کرد. مدیران حرفه ای بویژه در خارج از کشور، کتاب بوسکرک را " کیمیای فروش" می دانند. 

بابک مروانی، کتاب دیگری نیز در حوزه "فروش به شرکت ها و سازمان ها" با همین نام ترجمه به چاپ رسانده است. تکنیک متقاعد کردن، در فروش به یک شرکت یا سازمان، از فروش تک تماسی متفاوت است؛ چرا که در این نوع فروش باید تعداد جلسات متعددی با مشتری برگزار شود و با افراد متفاوتی در ادازه های گوناگون به گفت و گو نشست.  کتاب "فروش به شرکت ها و سازمان ها" تکنیک های کاربردی سطح بالا و پیشرفته ای را به خواننده معرفی می کند که برای متقاعد کردن کارکنان یک شرکت در اداره های گوناگون و جلسات متعدد به صورت موثری استفاده می شوند. 

خلاصه کتاب فروش تکنیکها و کاربردها 

شما 

شما ماده ی اصلی شکل دهی موفقیت خود در فروش هستید. خصوصیات و ویژگی های شخصیتی، نقش اساسی در مسیر شغل فروشندگی شما ایفا می کنند. به منظور دستیابی به آنچه دوست دارید در زندگیتان اتفاق بیفتد، باید فلسفه ی پرورش مهارت های خود را با خصوصیاتی منطبق کنید که برای موفق شدن نیاز است. مطمئنا این کار وقت و تلاش می طلبد، ولی شما باید در این لحظه مسئولیت برنامه ریزی خودشکوفایی تان را بر عهده بگیرید، این برنامه به شما اجازه می دهد هر آنچه را که می خواهید به دست آورید. 

چرا مردم می خرند 

فروش در ذهن مشتری اتفاق می افتد. فروش یک تصمیم خرید است و تحریک می شود. مردم کالاها یا خدمات را با استدلال های خودشان، و نه شما، می خرند. بدین ترتیب فروشند باید با دقت انگیزه های خرید و رفتار را بررسی کند. 

اگرچه روانشناسان انگیزه را از دو جنبه دورنی و بیرونی مظالعه کرده اند، اما همچنان در حال پرداختن به یک نظریه ی جامع ادراکی از رفتار خرید هستند. روش های بسیاری وجود دارند که این موضوع را توضیح می دهند و همه آن ها مزایایی دارند. هر کدام از آن ها به نکته ای اشاره می کنند. نخست، فهرست انگیزه های خرید سنتی است که به دو قسمت عقلایی و هیجانی تقسیم می شود. انگیزه های عقلایی آن ها هستند که به نحوی هزینه ی بلند مدت را در نظر می گیرند. انگیزه های هیجانی یا احساسی به آن دسته انگیزه هایی اطلاق می شود که دلایل غیر هزینه ای دارند. اکثر خریدها انجام می شوند تا مساله ای از خریدار را حل کنند. این مساله می تواند بدنی باشد، اما اغلی ذهنی، احساسی یا از گروه نیازهای اجتماعی است. 

و در آخر، نظریه ی خود پنداره ی انگیزش می گوید که رفتار افراد به نحوی است که در آن تلاش می کنند خودهای واقعی را با خودهای ایده آل منطبق سازند. آن ها بسیاری از کالاها و خدمات را می خرند، به این امید که به این پنداره ها تحقق بخشند. 

هنر متقاعد کردن 

فروش یک فرآیند متقاعد سازی است،بنابراین با اصول متقاعد سازی مرتبط است. گرچه در بسیاری از موقعیت های فروش استدلال منطقی نقش مهمی بازی می کند، اما فوشندگان در اکثر مواقع برای متقاعد کردن دیگران به انجام آنچه مد نظر آن هاست، باید از اصول گوناگون پیشنهاد استفاده کنند. اصول هفتگانه ی پیشنهاد می توانند مفید باشند: 

  1. اگر افکار بازدارنده ای وجود نداشته باشند، افراد پیشنهاد را می پذیرند
  2. اعتبار شخص پیشنهاد دهنده بر پذیرش پیشنهاد اثر می گذارد
  3. شدت و نحوه ی بیان پیشنهاد برقبول آن اثر گذار است. 
  4. جدیدترین پیشنهاد ها اثرگذارتر از آنهایی هستند که بیشتر بیان شده اند.
  5. اگر پیشنهاد تکرار شود، احتمال اثر گذاری آن افزایش می یاید 
  6. آدم ها آن چیزی را باور می کنند که دوست دارند باور کنند. 
  7. اگر پیشنهاد طبیعی به نظر برسد و شخص در پذیرش آن احساس خود انگیختگی کند راحت اثر می کند، تا اینکه تصور کند به او تحمیل می شود. 
  8. کلمات و عبارات احساسی نقش مهمی در تحریک مشتری بازی می کنند، بنابراین، فروشندگان باید چنین لحنی را به کار گیرند. اما وجود موفقیت های فراوان از طریق تحریک احساس، گاهی نیاز است تا فروشنده به مشتری کمک کند تصمیم خریدی را که منشا احساسی دارد منطقی جلوه دهد. 

مشتری یابی 

یک فروش موفق از طریق پیدا کردن آدم ها یا شرکت هایی آغاز می شود که مشتریان احتمالی خوبی برای محصول شما هستند. یک مشتری خوب کسی است که به محصول یا آنچه شما می فروشید نیاز دارد و می تواند برای خرید، پول آن را پرداخت کند. فروشندگان ماهر آموخته اند که وقت خود را صرف مشتریان خوب کنند. برای اینکه چنین اتفاقی بیفتد، آن ها روش هایی ابداع کرده اند که مظنون ها را شناسایی و ان ها را به مشتری خوب تبدیل می کند. هشت روش اصلی و رایج مشتری یابی عبارتند از : زنجیر بی انتها، مراکز نفوذ، مشاهده ی شخصی، دستیاران فروش، غربال سرد، میهمانی، مشتریانی که می آیند و روش منطقه. 

هزینه های مذاکره های فروش گزاف هستند و اغلب برای مظنون هایی که واجد شرایط نیستند، تلف می شود. مدیر فروش باید با برنامه ریزی، تلاش هایی را حمایت و اجرا کند که نیروهای فروش را به مظنون های عالی نزدیک و وصل کند. 

یک برنامه ی مظنون یابی خوب ظراحی شده می تواند این امکان را در اختیار فروشنده قرار دهد که افراد را بیاید و ملاقات کند. در حالی که در وضع عادی نمی توانند ان ها را پیدا کنند. علاوه بر این، چنین مشتریانی از طریق تبلیغاتی که دریافت کرده اند، می توانند برای خرید از فروشنده تحریک شوند. 

شروع مذاکره 

موفقیت یک مذاکره ی فروش ممکن است به این بستگی داشته باشد که فروشنده چگونه آن را شروع کند. شروع مذاکره سه هدف اصلی دارد، توجه مشتری را جلب کند، علاقه مشتری را تحریک کند که بخواهد بیشتر بشنود و با یک مرحله ی انتقال هموار، شروع را به مرحله ی مذاکره یا نمایش محصول هدایت کند. 

10 روش شروع مذاکره ی پایه و رایج وجود دارند که استفاده می شوند. این روش ها عبارتند از 1- روش معرفی فروشنده 2- شروع با محصول 3- منافع مصرف کننده 4 - روش شوک 5- روش نمایش بازی 6- روش سوالی 7- روش شروع با یک توضیح 8- روش پاداش 9- روش پیمایش 10- روش تعریف و تمجید . حضور به موقع در جلسه، زمانبندی جلسه و تلاش برای دور کردن تنشها، سایر جنبه های مهم یک شروع مذاکره ی موفق هستند. 

مذاکره فروش 1 

نمایش محصول، مذاکره یا جلسه ی فروش قلب یک فرآیند فروش است. اهداف آن عبارتند از اینکه؛ مشتری را متقاعد کنیم به یک محصول یا خدمت نیاز دارد، اثبات کنیم که پیشنهاد فروش برطرف کننده ی این نیاز است، اثبات کنیم که ارزش دارد به فروشنده یا شرکت او سفارش داده شود، و در پایان، مشتری را قانع کنیم که الان کاری انجام دهد. 

رمز موفقیت در متقاعد کردن، اعتبار است شمار اندکی ازخریداران از کسانی می خرند که کم اعتبار هستند. بنابراین، بسیاری از کارهایی که ما در جلسه ی مذاکره ی فروش انجام می دهیم برای جلب اعتماد مشتری است. اگر چه رفتار فردی، عامل مهمی در کسب اعتبار فروشنده می شود، کارهای دیگری نیز وجود دارند که می توان برای افزایش اعتبار انجام داد، از قبیل تعریف داستان های موردی ، ضمانت، رضایتنامه، آزمایشها، نمایش محصول، دیدار از کارخانه، ارائه ی آمار و نمایش خواص محصول. 

راه هایی زیر بنایی وجود دارند که به ما می آموزند چگونه به صورت کارآتر به سخنان مشتری گوش کنیم، و به این ترتیب مانع تعارض با او باشبم. ( فضای جلسه را در کنترل نگه داریم، اجازه ندهیم که جلسه به وسیله شخص سوم قطع شود، و از همه مهمتر اینکه محیط جلسه دوستانه باشد)

مذاکره فروش 2 

ارتباط برقرار کردن جوهره فروش است. فروشنده باید در خود مهارت هایی را پرورش دهد که امکان برقراری ارتباط شفاف و کلیدی را فراهم سازند. بنابراین امروزه از روش های ارتباط برقرار کردن از جمله تصویر سازی، نشان دادن ویژگی های محصول، نمایش و بیان کلامی بیشتر استفاده می شود. این نکته بسیار مهم است که فروشنده ظرف زمان مذاکره ی فروش پیوسته و هوشیارانه مراقب اظهار نظرهای راهنمایی کننده ی مشتری باشد. معمولا نکات مورد نظر مشتری بر موضوعاتی از قبیل نحوه ی اجرا، تحویل، حمل و نقل، شرایط فروش و غیره تمرکز دارد. 

موضوع رقیب در هر زمانی می تواند مطرح شود و باید به یکی از روش ها از عهده ی ان برآمد. معمولا بهتر است که رقیب ضربه ای وارد نکنیم، اما هنگامی که رقیب از روش های نامتعارف استفاده می کند، ضربه زدن به او اجتناب ناپذیر است. 

گاهی برای فروش، استفاده از پروپوزال ضروری است. اگر از این وسیله به صورت مناسب استفاده شود، می توان از ان به صورت یک ابزار قوی استفاده کرد. پروپوزال باید ما را به سمت قرار داد هدایت کند. 

غلبه بر اعتراضها 1 

گرچه تقریبا ناممکن است نسخه ای بپیچیم که دقیق بگوید در یم موقعیت از این و در موقعیتی دیگر از کدام روش باید استفاده شود، اما در خصوص استفاده روش های گوناگون می توان به نتایجی کلی دست یافت. انکار مستقیم به ندرت و در هنگامی استفاده می شود که اعتراض بیان شده اشتباه باشد. 

انکار غیر مستقیم ابزار اصلی ما در غلبه بر اغلب اعتراض های مهم است. این روش فکر را بدون هجوم و با احترام از ذهن مشتری پاک می کند و از ان در پاسخگویی به همه ی اعتراض هایی استفاده می شود که در ان ها مشتری سعی می کند نشان دهد که محصول یا خدمت پیشنهادی کاربرد ندارد. 

در استفاده از روش بومرنگ باید مراقب بود؛ زیرا شما اندکی از مشتریان رغبت می کنند اعتراض مطرح شده از طرف ان ها به صورت علت خرید به ان ها خورانده شود. اما در بعضی از موقعیت ها اگر به طور صحیح ارائه شود پاسخ قانع کننده ای به اعتراض پیشنهاد می کند که عملا دلایل خرید را شکل می دهد. 

غلبه بر اعتراضها 2 

اعتراضها می توانند ناشی از هریک از تصمیمهای خریدی باشند که مشتری هنگام معامله باید بگیرد. اعتراض می تواند برخاسته از نیاز مشتری به پیشنهاد، ماهیت کالا یا خدمت، قیمت، توانایی انجام تعهد یا تحویل به موقع کالا و زمان خرید باشند. هر یک از این اعتراض ها به روش متفاوتی پاسخ داده می شوند. 

اگر مشتری اظهار می دارد که به کالا احتیاجی ندارد، باید به نمایش محصول باز گردید و نیاز را در او زنده کنید. اگر واقعا به کالا نیاز داشت، ادامه دهید، در غیر این صورت مشتری را رها کنید. اعتراض به کالا، معمولا به روش جبرانی پاسخ داده می شود که در آن به نارساییهای کالا اعتراف می شود، اما خریدار را توجیه می کند، نمونه ای که در دست است، در قبال این ایراد، مزایای مهم دیگری دارد یا برای ارضای نیازهای مشتری می توان تغییراتی روی ان انجام داد. 

اعتراض به قیمت به چندین شکل مطرح می شود، پاره ای از اوقات خریدار عنوان می کند که از عهده ی خرید کالا بر نمی آید و گاهی نیز منظورش این است که کالا به این قیمت ارزش ندارد. هر یک از این اعتراض ها نحوه ی پاسخگویی خاص خود را دارند. 

بهترین راه فائق آمدن بر اعتراض به تاخیر انداختن خرید، این است که دلیل قانع کننده ای نشان دهیم تا خریدار بی درنگ در خصوص خرید اقدام کند. اعتراض به توانایی انجام تعهد یا تحویل به موقع کالا با نشان دادن رضایت مشتریان قبلی به مشتری احتمالی برطرف می شود. 

هریک از این اعتراض ها می توانند به صورت آشکار یا پنهان باشند. شناسایی اعتراض های پنهان بسیار مشکل است، اما اگر قرار است معامله ای انحام شود، این اعتراض ها باید آشکار شوند. رایجترین روش کشف موانع پنهان، سوال زیر کانه است. 

تمام کردن فروش 

اگر فروشنده همه ی وطایف خود را به خوبی انجام داده باشد، تمام کردن معامله باید قدم بعدی باشد که به طور طبیعی برداشته می شود؛ چرا که مشتری به محصول شما نیاز دارد، برای خرید آن پول و مذاکره به بهترین وجه ممکن انجام شده است. متاسفانه بعضی از فروشندگان زیر بار احساس گناه و ترس از نپذیرفتن، در مرحله ی تمام کردن، مردد می شوند. 

در حالی که روش های تمام کردن متعددی وجود دارند، تمام کردن به روش فرض خرید، روشی اساسی است که سایر روش ها از ان تبعیت می کنند. معمولا مشتریان لحظه ی تمام کردن را با بیان جملات یا حرکت اعضای بدن به ما نشان می دهند. 

نحوه ی پایان دادن به مرحله ی تمام کردن نیر می تواند مهم باشد. در پایان مرحله ی تمام کردن، به خود به صورت یک فرد پیروز یا موفق نگاه نکنید. بر خلاف این، احساس نکنید که خریدار پیروز شده است. هم چنین، پس از هر شکست، تلاش کنید که خروج موفقی داشته باشید و در خصوص استفاده از راه هایی برای کسب اطلاعات از یک مشتری که از ما خرید نکرده است، هوشیار باشید. 

کتاب فروش تکنیکها و کاربردها اثر ریچارد هوبارت بوسکرک و بروس دی بوسکرک در فروشگاه اینترنتی جویابوک با ترجمه ساده و روان بابک مروانی توسط انتشارات بازاریابی منتشر شده است در نسخه چاپی  قابل تهیه است. 

(0)
هیچ دیدگاهی وجود ندارد
دیدگاه خود را بنویسید
*
*